当前位置： 很多时候，产品卖不动并非产品本身有问题，而是表达方式欠佳。今天，我将分享我们公司进行产品表达爆品定位的SOP流程。
第一步：像白痴一样了解产品
这一步虽名字听起来土，但却至关重要，旨在解决“知识的诅咒”问题。即当我们掌握某个知识后，就难以体会不了解该知识的人的感受。例如，你向外卖员清晰描述自家地址，但外卖员仍可能因路况复杂而迷路。同样，科技产品中的专业术语，如手机芯片、纳米技术、图像处理速度等，用户往往难以理解。
具体操作分为六个步骤：
- 资料收集：尽可能多地收集资料，并逐字阅读。
- 列举疑问：明确产品的优势、卖点、功能、功效及所有名词的含义。例如，我们曾做枕头产品时，对超细纤维的“零点八”数值产生疑问，经询问客户得知其含义。
- 拆解零到一的过程：了解产品从原材料到成品的全部流程，包括原材料来源、品种、日照时间等。
- 问题清单答疑：列出问题清单，并在客户解答时尽量解决新问题。
- 得到产品特性清单：清单内容必须是事实，而非观点。例如，“严选品质”是观点，而“十五道严选工序”则是事实。
第二步：做竞品研究
竞品研究主要有三个目的：
- 了解市场：判断市场竞争难度，对企业投资和差异化策略有影响。
- 判断对手优劣势：明确竞争对手的优势和劣势。
- 学习借鉴：学习竞争对手描述产品的好方法及问题解决策略，甚至借鉴非同类但遇到相似问题的产品经验。
竞品分析需关注三类竞争对手：
- 直接竞争对手：销售相同产品的品牌。
- 品类竞争对手：销售同类但非相同产品的品牌。
- 行业标杆品牌：行业内表现优秀的品牌。
收集竞争对手信息后，分析其优势、劣势、战略方向、主打人群及未来可能动作，甚至预测其反击策略。
第三步：消费者研究
消费者研究关注以下几点：
- 电商评价：分析核心优势和用户不满意点，以及用户的语言习惯。口语化表达有助于降低传播障碍。
- 小红书等平台：挖掘真实消费者声音，寻找未满足的需求。
- 关键词密度分析：通过关键词密度分析用户评价，了解用户真实偏好。
避免让消费者做决策，而是通过观察其行为来总结。例如，观察用户在货架前的行为路线、停留时间等，以发现真实需求。
第四步：爆品定位
爆品定位有四个方法：
- Jobs to be Done（顾客任务）：分析顾客购买产品是为了完成什么任务，使用五Y分析法层层深入。例如，分析足力健用户购买行为，发现其核心任务是夏天购买一双透气、轻便、凉爽的鞋子。
- 价值曲线：从竞争角度出发，横坐标为竞争要素，纵坐标为表现分值。对比竞争对手分值，找出差异点，聚焦关键点以撬动市场。
- 重新定位竞争对手：找到竞争对手劣势点，成为其反义词。例如，云南小茶村品牌定位为“四百年茶村茶农直供”，与大连锁品牌形成对比。
- 差异化特性：发现对手未提但对用户有需求的差异化特性。例如，鹅绒枕产品中，蓬松度是基于软睡眠偏好的重要点。
第五步：爆品广告语
爆品广告语需关注以下几点：
- 注意力：通过负面词、后果唤醒、词语杂交、冲突写法等方法吸引注意力。
- 传播效率：降低信息理解障碍，使用口语化、押韵、具体场景、实物词和原型记忆等方法提高传播效率。
- 效果（说服力）：使用事实、数字和证据增强说服力。
第六步：卖点文案梳理
卖点文案梳理使用FAB法则：
- F（特性）：产品的事实特性。
- A（作用）：特性对消费者有什么作用。
- B（好处）：作用能带给消费者什么好处。
梳理卖点文案时，需关注用户视角的详情页逻辑：
- Attention（注意）：展示产品核心卖点和广告语。
- Interest（兴趣）：阐述产品痛点和卖点。
- Desire（购买欲望）：通过心理所有权效应等调动购买欲望。
- Trust（信任）：展示产品信任状，如品牌历史、奖项、用户复购率等。
- Action（行动）：使用限时和限量等方法促使消费者行动。
第七步：口语表达设计
考虑到产品在直播和短视频中的使用，卖点口语化变得尤为重要。需找到具体场景，将卖点拆分成多个场景进行描述。例如，走路不累的场景可以是跳广场舞、旅游、带孙子等。同时，短视频的成交逻辑与电商成交逻辑类似，需吸引兴趣、欲望、信任和成交。
以上就是我们给一个产品做爆品定位的整个流程，你学会了吗？
